Il piacere d'acquisto in farmacia
Il ruolo delle farmacie si è radicalmente evoluto nel tempo: Da luoghi quasi misteriosi pieni di alambicchi e ampolle fino a diventrare dei veri centri benessere in cui recarsi non soltanto per acquistare un farmaco specifico ma anche e soprattutto per acquistare prodotti alimentari,per l'infanzia, cosmetici di fascia alta,prodotti per l'igiene orale, rimedi omeopatici o fitoterapici, integratori alimentari, prodotti per la cura degli animali e altro ancora.
Ecco che quindi il farmacista non è soltanto un medico surrogato ma è un vero e proprio consulente del benessere, uno specialista della salute. D'altronde dalla farmacia ci si aspettano sempre prodotti di alta qualità, proprio perchè se è venduto in farmacia "non può far male".
Anche lo spazio fisico delle farmacie è molto cambiato. Da antiche botteghe caratterizzate da spazi ridotti e grandi scaffali in legno, le farmacie si sono trasformate in grandi punti vendita pieni di luce, per rendere l'esperienza d'acquisto piacevole per i clienti, i quali ormai non sono più persone in cerca di soluzione per i propri malanni ma veri e propri consumatori.
E qui entra in gioco il secondo grande cambiamento del settore farmaceutico: il merchandising. Insieme ai consumatori, nelle farmacie sono entrate le logiche di marketing che dominano il mondo moderno e i farmacisti hanno dovuto iniziare a ragionare in termini di fasi della vendita ovvero: comunicazione, promozione e relazione.
Pioniera in questo campo è stata Eufarma, che con la sua rete di oltre 120 farmacie sparse su tutto il territorio nazionale, ha deciso di esplorare la strada della promozione lanciando prima il volantino e gli strumenti di comunicazione in-store, per poi arrivare al servizio di merchandising collegato con le promozioni presenti in volantino per tutte le farmacie del network.
"Il merchandising in farmacia è uno strumento potentissimo" afferma Roberta Lamacchia - Direttore Operativo di Promomedia - "come nella Grande Distribuzione, il consumatore ha bisogno di guardare, toccare e provare un prodotto prima di decidere di acquistarlo. Inoltre, nel contesto della farmacia, il consumatore è ancora poco abituato alle logiche della distribuzione, per cui ha meno meccanismi di difesa. E' dunque facile lasciarsi affascinare da un prodotto in offerta poizionato ai lati delle aree predisposte per l'attesa, soprattutto se accanto al prodotto è disponibile una confezione tester, che consenta di provarlo"
Allo stesso modo, la rotazione dei prodotti a scaffale , naturalmente coordinati con le offerte dei volantini, stimola la curiosità del consumatore che, per ingannare i tempi di attesa, può risultare interessato anche ad altri prodotti che non aveva intenzione di acquistare al momento in cui è entrato.
"E' proprio questo il servizio che offriamo a Eufarma" - continua Roberta Lamacchia - "visitando i punti vendita due volte al mese, i nostri merchandiser sono in grado di allestire gli scaffali mettendo in evidenza prodotti sempre diversi, in base a diversi criteri come , ad esempio, la presenza di offerte, la stagionalità, il cross selling tra referenze della stessa categoria merceologica e , soprattutto, la razionalizzazione dei prodotti a scaffale in base a criteri come la visibilità e altro ancora"
Infine l'ultimo elemento della vendita, la relazione venditore-consumatore, rimane naturalmente appannaggio del farmacista, un campo in cui può dimostrare tutta la propria referenzialità, offrendo consulenze, consigli e comportandosi quindi in modo confacente al proprio ruolo di specialista del benessere.
